李书福：“否定”吉利

[来源：中国经营报]
[2007-8-15]
　　高调亮相“远景”，标杆直面丰田。昔日价格杀手，意欲踏入品质战场。一个“中国制造”意图摆脱“低成本、低价格”血拼的样本！李书福能否突破当日“立命”之框架？
　　转型：要从低端阴影中走出来
　　主持人：不久前，吉利提出了战略转型，将从价格优势向技术领先转变。近来，从发动机广告高调亮相CCTV，到你本人在济南为远景签名售车；从静音王金刚的全国挑战行，到面向全国媒体的远景公开测试赛，吉利力图塑造高端形象。但据说吉利的产品销量并未增加，在你看来，转型的过程将面临哪些难关？
　　李书福：如果要让销量快速提升，有两个简单的方法，一是降价，二是大规模投放广告。但这对企业和品牌所带来的损伤是很直接的，所以吉利不能这么做，应该采取相对系统和综合的举措与战略的安排，有序地推动，使其市场占有率提升。我们的战略转型，要从简单的价格便宜，到现在技术领先、品牌营销；要从吉利低端产品的阴影中走出来。因为企业最终的竞争力，还是体现在研发能力、创新能力和品牌形象上，这是企业最后能否生存发展的关键。不过，要想形成这些能力，推动产品品牌在用户心目中的地位提高，需要一个过程，用一句话、用钱、用权力，都是买不来的。有人说，并购一个企业不就行了吗？但事情并非这么简单。
　　主持人：从吉利的老三样“美日之星、优利欧、豪情 SRV”的低端产品，到新三样“自由舰、吉利金刚、远景”中端产品，你感觉，吉利在生产管理上发生了什么变化？现在到什么阶段了？
　　李书福：企业不同的阶段，面对的困难和问题都是不一样的。第一个阶段，国家不同意吉利生产轿车，用户不相信，市场不接受；第二个阶段，得到了国家的许可，得到了市场初步认同，产品可以卖出去，社会基本接受吉利是汽车企业；如今，吉利正在经历第三个阶段，质量不是很差，用户对服务也基本认同，产品也出了新三洋，没有原地踏步。但是，我们的品牌、持续的自主创新的能力、竞争力、技术是否有了重大的突破？
　　吉利现在提出战略转型，要对原有的竞争方法、企业发展理念做根本的调整。过去完全按价钱便宜来打仗，但经过前两个阶段的实践，这条路被证明走不通。所以我们要有一条新的发展之路，要技术领先、服务跟进，追求产品本身的环保性、安全性、经济性、舒适性。只有这些工作都做好了，品牌才有可能提高，这个企业才有可能生存和发展，否则就到此结束了。
　　主持人：从吉利的第一阶段到第三阶段，最令你感动的是哪件事？
　　李书福：我印象最深的一件事，至今没有跟别人讲过，甚至在吉利内部也没有讲过，但却是我一直思考的一件事情。
　　三年前的两会上，我向温家宝总理汇报工作，我说吉利汽车可以做到2万元一辆。但是总理没有正面回答我，只是谈了汽车工业的复杂性和模具机床的重要性，以及精密数控机床和发动机之间的关系。我一直在思考这个问题，一年之前，我想明白了，简单的价格便宜肯定是不行的。我提出吉利战略转型，跟那个场景是非常有关系的。那个时候，党中央国务院已经明白了，中国过去的发展模式已经走不通了，光是价格便宜、引进外资走不通，所以，提出了自主创性，提出了要节能减排，要提高附加值这一系列举措。因此，吉利战略转型是有科学依据和现实意义的，完全是一种长远的战略行为，不是权宜之计。
　　资本：我的股份会越来越少
　　主持人：半月前，香港上市的吉利汽车公告称，将发行新股16.11亿港币，增持浙江吉利、上海华普等4家联营公司的股权至91%。交易完成后，吉利集团在4家联营公司的股权将由目前的53.2%下降到10%，如何解读这种股权结构的变化？
　　李书福：其实是一个非常简单的事情。香港吉利也是吉利控股的，浙江吉利也是吉利控股的，这些都是吉利，只是股权互换一下，把中国境内的股权，变成香港公司的股权，而香港这家公司，当然是中国境内吉利控股控制的。这种股权置换的目的很清楚，第一，增加上市公司透明度，要让经营管理层在全世界股东的监督下，在香港联交所的监督下，阳光管理，阳光经营，这是管理上的需要；第二，香港是一个国际融资平台，更有利于资本业务，那里的决策速度很快，跟中国资本市场不同。这次不涉及融资的事情，只是股权置换，假如要融资，那一定是在产品的研发上。
　　主持人：吉利集团有三大部分核心资产，即浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利汽车有限公司和上海华普国润汽车有限公司。其中，美日汽车以53.2%的股权控股浙江吉利。华普汽车通过华普国润控制着华普M203、华普飙风轿车、汽车研究院、宁波发动机90%的权益等重要资产。此外，福林国润掌握着吉利系的汽车零部件企业资产。从资本的角度，你所理解的吉利现在是一家什么样的公司？
　　李书福：看起来很复杂，其实股权很简单，一个是我，一个是我哥哥，还有就是全世界的投资基金、各类股东。我们也不知道所有的股东，但大多数都在大型的投资基金中，譬如说摩根、花旗。发展到最后，我和我哥哥的股份肯定最少。现在我最多，我哥哥第二，我们两个人加起来相当于50%~60%，这个比例当然现在也在变化。再过一两年，我们如果需要资本的话，再去资本市场拿钱，那我们的股权必然会被稀释。到最后，肯定是我们只有很少的股份。最后就像福特一样，家族只占很少的比例。
　　主持人：虽然吉利的产销只在行业中排名第七，但吉利在原有的台州临海、台州路桥、宁波北仑和上海华普4个生产基地之外，又新建了兰州、湘潭、成都、慈溪等基地，基地的数量是最多的，这是否意味着，吉利的基地的单位产能是最无规模的？采取多基地的发展方式是为了圈地，然后再去股市拿钱吗？
　　李书福：许多人都像你问的那样，说我们在圈钱。但对吉利来讲，这简直就是雕虫小技、蝇头小利。如果吉利真的那么做的话，肯定也没有什么发展。吉利的这种布局，是从产业的特点、从企业本身的性质以及当前全球包括中国的实际情况出发所制定的安排。
　　首先讲一个前提，吉利进入汽车行业，没有得到国家的正式许可，所以吉利只能生产客车，不能生产轿车，就是只能生产没有尾巴的。当时也不能在浙江生产，只能在四川生产，四川租给我们的地只有几十亩，无法规模生产。
　　我们又想在浙江生产，但因为没有得到项目的批准，只能高价向人家买土地，而且是600亩地当成800亩地卖给我们，还要自己填土、造桥，甚至连电站、电话、自来水、道路也都是我们自己建的。所以，这个成本是很高的。但即使是这样，当我们发展后又想要土地的时候，当地政府却不给。
　　在宁波、路桥的基地也是如此。因为吉利是一家民营企业，谁也不敢一下给你规划几千亩、几万亩地。你算算，加上上海吉利才多少土地？
　　所以，临海、路桥、宁波、上海，都不是我们主动的规划，都是被动无奈的选择。以后的基地，那是我们人为规划的。我们认为这四个地方产能不够，布局也不合理。所以就在全国做一个规划。
　　未来：我们不能自作聪明
　　主持人：你公开放言，2015年产量要达到200万辆，相当于今天的韩国现代汽车，也是你判断的汽车企业的生命线。当然，到那时，中国的汽车企业数量也会减少，吉利在进入“200万辆俱乐部”过程中，被别人并购的可能有多大，并购别人的可能有多大？
　　李书福：这些都可以想象，可能性是存在的。我想对于每一家企业来讲，都希望能并购别人，而不希望自己被别人并购。至于最后怎么样，这都很难预测。
　　我们有一个目标，到2015年，达到200万辆的年产量，其中2/3要出口到中国之外的市场。1/3在国外生产，2/3在中国生产，在中国生产的汽车，1/2要出口。就是这样一个规划。我们一直没有改变目标。
　　主持人：两年前，你怨气重重，对汽车产业环境、对民营企业的不公平而奔走呼吁，当然，现在吉利成为了自主创新的典型，甚至得到了超出一般民营企业所能得到的各方支持。两年后，你如何看待中国的汽车产业环境？你的危机感如何？
　　李书福：企业的发展和国家的发展息息相关，不能超越国家去讲自身的发展。所以，企业如何判定今天的环境和明天的环境很重要。如果对环境的要求过高，就会有怨言。所以，我觉得，中国改革开放30年，遇到了很多困难和问题，这些困难和问题都是深层次的，不是某一个人可以解决的。我们再着急，也急不得。只能根据环境的变化，去制定企业的发展战略。只有这样，才能跟这个国家、这个时代、这段历史的发展同步，才不会成为历史的牺牲品。
　　主持人：现在国际上，底特律危机重重，丰田与通用激战正酣，你对当前汽车行业的走势有哪些判断？
　　李书福：2000年时，我就说通用、福特一定会遇到麻烦。今天，通用、福特出现了不太好的情况，不是它们自身经营的不行，而是全球汽车工业的规律。所以，中国汽车工业崛起是肯定的，英国的汽车工业会碰到很多的困难，从整个欧洲来讲，德国还可以，但主要也就是品牌。美国会遇到困难，日本和韩国会不断起来。中国也肯定会起来，印度跟着中国也会起来。
　　世界汽车最后是什么？最后就是德国的汽车卖品牌，日本的汽车在中间，韩国、中国排老三，印度汽车追尾跑。
　　美国的汽车产业肯定没有了，它是一种产业转型。不是说美国汽车工厂没有了，肯定还有，但是他的生产厂都是日本人、韩国人开的，或者中国人、印度人开的。美国自己管理的汽车公司没有了，他不干了，他要产业转型，他要进入航空航天、生物科技、信息等高附加值行业中去。
　　八卦老板
　　对你影响最深的一个人？
　　还找不到这样的人。
　　对你影响最深的一句话？
　　要想当专家，就要把最简单的事情知道得最多。
　　对你影响最深的一本书？
　　《卓越管理》,我经常看。
　　喜欢什么户外运动？
　　海上抓鱼，前几天我还刚刚出海抓了一回，皮肤都晒烂了。
　　你的休闲方式？
　　能够多睡就尽量多睡，篮球也玩一玩。
　　退休之后，想做什么？
　　能在企业里做，当然最好。如果不能在企业里做了，那就去学学画、写写字。打鱼那个年龄打不了了。旅游、健身，看看世界上的各种笑话啊，就是这样了。
　　主持人的话
　　“07版”之李书福
　　2007版的李书福这本大书，已经改变太多了。除了面容，我们几乎认不出书中的任何一段内容。比如当年激进尖锐的言辞，已经被平静和缓的语调所代替；再比如当年怨气冲天的诉求，已经被默默无闻的理想所冲淡。李书福说起他的变化，说到吉利战略转型，都源于当年的那个引子。
　　2004年两会期间他在政协经济组向温家宝总理汇报工作的那个故事，他是第一次讲给媒体听。从那天起，李书福就在考虑他到底该做什么，而吉利又该往哪里走。今天，他一拍大腿，我现在彻彻底底明白了，自主创新和吉利是什么关系。
　　李书福的变化从他卖掉自己的奔驰和加长林肯开始；从他搬到厂里，在两居室铺上地板革开始；从他得到国家允许吉利建设兰州新基地的批文开始。中央部委的领导说：李书福老实多了，吉利也成熟多了。吉利现在要做的唯一一件大胆的事就是向高端进军，李书福现在要干的最体现其本性的事就是生产老百姓买得起，但价值更高的高端汽车。
　　200万年产量，2/3在中国生产，其中的一半约35万辆出口。这个宏伟目标在2005年法兰克福车展公布时，谁都认为是痴人说梦。但2007年上半年，奇瑞和吉利都已经进入了销售10万辆的行列。李书福又有信心了。
　　当然，李书福要实现自己的改变，还要有三样东西支撑：资金、智慧和毅力。出口海外，李书福担心人家的标准和门槛，他需要资金；国内升级，李书福担心自己的品牌和价值，他需要智慧；等到退休的那一天，吉利怎么办，面对民营企业都在承受的接班人问题，他需要常人不具备的毅力。
　　在我们的采访中，李书福一一回答了这些问题，浩大的工程正在展开，一个澳大利亚的公司为吉利新LOGO设计了一套厚厚的标书，李书福说我们正在得到尊重。在这种尊重下，李书福似乎又开始流露出自己的个性了。
　　不是奔驰，不是宝马，也不是沃尔沃，一口酒下肚，豪爽的李总说：“是我们的吉利，绝对不会出现大的安全事故，吉利将使用全世界最先进谁也没有用过的技术。”
　　李书福还是李书福，这不过是2007年的改编版，他写给面向未来的吉利作参考书，也写给未来退休后的李书福作回忆录。
　　李书福简历：
　　1963年，李书福出生在浙江台州一个农民家庭。由于环境的影响，高中毕业的李书福没有继续求学，而是开始了经商生涯。他认为很多事情，如冰箱、汽车等都不神秘，技术也不复杂，自助组装也可以成功。
　　1984年～1986年，任浙江台州石曲冰箱配件厂厂长；
　　1986年～1989年，任浙江台州北极花冰箱厂厂长；
　　1989年～1992年，任浙江台州吉利装潢材料厂厂长；
　　1992年～1995年，国内知名大学深造；
　　1995年至今，任吉利集团有限公司董事长、浙江吉利控股集团董事长。
　　常常能在媒体上读到你的“惊人”言语，在你看来，那种与众不同的语言在沟通中能起到什么作用？
　　李书福：我推崇的是直截了当的沟通方式。我几乎没有对员工讲过肉麻的话，但是，我会用行动去肯定对方的工作，我是表里一致的。
　　你与外界沟通时最满意自己的哪一点？最不满意的是哪一点？
　　李书福：有时讲话伤害了别人，人家不能接受。虽然讲的是真话，但是表达的方法不太好，这是我最不满意的。沟通最满意的是事先沟通，我能有所准备，这样就能把我的缺点尽量规避。
　　在消费者的印象中，吉利是“便宜、经济”的代名词，你认为让大众能早日改变对吉利“品质”的认识的有效沟通方式有哪些？
　　李书福：其实沟通从根本上讲，就是“沟通从心开始”嘛。从心理学的角度，沟通最终的目的，就是要打动人家的心。让人从内心来配合、支持你的主张。战略转型，也要从心开始，要实实在在地做。与消费者的沟通，除了产品，还有服务。